7月伊始，lululemon开启了本年的“夏季乐应战”营销举动，泅水天下冠军汪顺和演员贾玲配合出演的告白片开端不竭刷屏。

　　另外一边，不断被视为lululemon在中国有力应战者的女性活动衣饰MAIA ACTIVE，在被安踏支出麾下近两年工夫后，也开端对外开释新的旌旗灯号。

　　近来，多家媒体报导了MAIA ACTIVE（玛伊娅）品牌总裁赵光勋关于品牌的详细计划。2024年5月，安踏赵光勋为MAIA ACTIVE品牌总裁，一年后这位在安踏系统下任职多年的韩国人，为MAIA ACTIVE定下的主要目的是逾越lululemon，成为女性瑜伽细分市场的第一位。

　　不外，现现在女性活动衣饰的合作曾经进入下半场，在lululemon的引流下，中国市场“寻觅lululemon平替”的高潮还在持续。另外一方面，即使是lululemon，在消耗分级的趋向下也面对着增加放缓的窘境。MAIA ACTIVE可以完成“细分第一”的目的，仍然存在不愿定性。

　　近年的中国鞋服行业，“户外”“女性活动”不断是市场的热门主题。这两个符合当下海内里产兴起势头的品类，一起百尺竿头，也捧红了鼻祖鸟、lululemon、凯乐石和萨洛蒙等品牌。

　　经由过程7年前收买的亚玛芬，安踏不竭稳固在高端户外市场的职位。2024年，在鼻祖鸟超越20亿美圆营收的支持下，亚玛芬挣脱了持续五年吃亏窘境。

　　2024年，FILA品牌支出为266.26亿元，同比微增6.1%；运营利润67.38亿元，同比削减2.6%。而在2020年-2023年，FILA运营利润别离为44.94亿元、53.39亿元、43.01亿元和69.16亿元。这时期，FILA占安踏总营收比重下滑至不敷四成。

　　和此前收买FILA一样，2023年10月，安踏经由过程旗下的一家从属公司，收买MAIA ACTIVE75.13%的股分，试图在女性活动赛道打击lululemon的职位。媒体报导称，停止2022年末，MAIA ACTIVE年贩卖额为5亿元。

　　本年4月，险些利用一样的方法，安踏将老牌户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）母公司支出囊中。2个月后，安踏录用亚玛芬大中华区总裁姚剑为狼爪品牌总裁，卖力环球营业运营。

　　而作为将来的增加曲线之一，赵光勋以外，安踏还为MAIA ACTIVE找来一名重量级的辅佐，约请lululemon开创人Chip Wilson（奇普·威尔逊）担当后者的品牌参谋。

　　在2014年分开lululemon后，奇普·威尔逊就与安踏有颇多交集，好比在2018年，他就与安踏结合腾讯等财团配合收买鼻祖鸟母公司亚玛芬；2019年，奇普·威尔逊还认购了安踏部门股分。

　　不外，在被安踏收买后，MAIA ACTIVE财政状况并未被公然过，在财报中，其仅仅与迪桑特、可隆一同，并分别为“其他品牌”。

　　从近期MAIA ACTIVE对外流露的信息看，其计谋更多在于品牌和产物的聚焦，有种小步快走的意义。

　　据媒体报导，今朝，MAIA ACTIVE曾经剔除10%-15%的户外及其他活动等非中心类产物，专注于瑜伽及其相干场景的产物开辟。同时，安踏高管巡店时，城市间接查抄卖场施行的状况，当发明卖场中呈现非瑜伽相干产物时，后者会被请求整改。

　　在产物端，MAIA ACTIVE将用户客群定位于“亚洲女性”，聚焦瑜伽这类细分场景。赵光勋以至暗示，“假如MAIA ACTIVE的品牌不敷聚焦、定位不明晰，和安踏其他品牌之间另有穿插，这是我们绝对不准可看到的工作”。

　　而在渠道上，MAIA ACTIVE并未追求下沉，而是优先规划一二线都会，门店选址也集合于中心商圈。

　　这类战略在消耗品牌傍边很常见，当品牌还处在生长期，品牌力、渠道等方面的积聚还比力单薄，就需求蓄力，集合把拳头打向一个处所，以求疾速着花成果。

　　而和MAIA ACTIVE差别的是，作为女性活动范畴的头号选手，lululemon的产物和渠道，不管是横向仍是纵向，都要广大的多。

　　从本年的“夏季乐应战”营销就可以够看出，贾玲与汪顺的搭配，就代表了lululemon想完成女性+男性的团体笼盖。同时，lululemon正变得更加下沉，开端在二三线及以下都会设立门店，并规划奥特莱斯业态。

　　财报数据显现，停止2025财年第一季度末，lululemon在中国的直营门店数目为154家，较2024财年第四时度末净增长3家，同时，其门店在二三线都会占比也在不竭进步。

　　此中的缘故原由，多是正值丁壮的lululemon，力图在中心品类和市场增加放缓的状况下，找到新的增加点，而尚处在生长期的MAIA ACTIVE，想先在中心范畴打响头炮。

　　一个曾经在测验考试通盘浸透，另外一个还走在成为单品类头部品牌的路上，MAIA ACTIVE和lululemon市场体量的差异天然不言而喻。

　　比拟lululemon的门店范围开云官网入口，MAIA ACTIVE在天下范畴内具有唯一约45家门店，本年门店总数也将被掌握在55家阁下。

　　2025财年第一季度，lululemon在中国市场净支出同比增加21%至3.68亿美圆（约合群众币26.6亿元），动员国际营业营收同比增加19%，增速在环球市场排在第一名。

　　而在2022年，MAIA ACTIVE的贩卖额也才为5亿元，即使在被安踏收买后快速增加，但能够仍与lululemon存在不小的差异。

　　时至昔日，即使不竭开设线下门店，约请艺人虞书欣担当品牌代言人，在许多人眼中，MAIA ACTIVE仍然被视为“中国版lululemon” “lululemon平替”。

　　如许的品牌标签，天然会影响到MAIA ACTIVE的客单价程度。在MAIA ACTIVE天猫旗舰店，销量最高的一款产物为折前售价399元的瑜伽9分长裤，而在lululemon天猫旗舰店，销量最高的产物是一款标价1080元的活动茄克。别的，今朝，lululemon天猫旗舰店粉丝量为510万，而MAIA ACTIVE粉丝数为则为135万。

　　而从当前MAIA ACTIVE流露出的市场战略来看，其行动更倾向守旧、慎重和精密化，而非其他安踏子品牌那般大开大合。

　　固然，分离安踏的已往的并购汗青，关于一个新品牌开云网页版，它们也等得起。究竟结果鼻祖鸟被收买后，也是在苦苦等候四五年，才迎来了持续至今的户外风潮。

　　最新的财政数据显现，2025年第一季度，FILA品牌产物的批发金额(按批发代价计较)与2024年同期比拟录得高单元数的正增加。同期，包罗MAIA ACTIVE在内的一切其他品牌产物的批发金额(按批发代价计较)与2024年同期比拟录得65-70%的正增加。

　　但需求指出的是，和已往几年差别，范围比赛曾经不是当前鞋服行业的主旋律。不管是走着小碎步的MAIA ACTIVE，仍是新收买的狼爪，都要面对经济换挡、消耗分级等周期性应战。

　　一样，lululemon在已往10年缔造市值和营收翻了数倍的贸易奇观以后，也正在面对业界关于其“阔别初心，越做越大”的责备。

　　这个已经聚焦瑜伽裤的小众品牌，曾经开端离开“活动女性”定位，朝着耐克、阿迪地点的标的目的走去，成为一个多元化的品牌。但已往许多失利的案例曾经证实，假如一个品牌假如甚么都要做，就很能够会落空品牌力，从而短少溢价才能和利润空间。

　　只能说，MAIA ACTIVE和lululemon现在都处在差别的开展阶段，但也有着各自差别的懊恼。