另有威望IT研讨与参谋征询高德纳（Gartner）阐发师肯·杜兰尼（Ken Dulaney）的评价是：“用户要末购置显现屏较大的条记本，要末购置显现屏较小的手机，介于二者之间的产物仍然不受喜爱。

　　别的，比尔·盖茨（Bill Gates）的观点也很典范，他说：“我们在勤奋推出用户在集会室喜好利用的产物，iPad明显不是。用户需求输入笔墨、记条记、编纂文档。我不会照顾iPad参与集会。”

　　这些业内大佬和头部科技公司对iPad的质疑本质上是甚么呢？那就是平板平脑没有找到本人没法被手机和条记本电脑所替换的典范利用处景。时至昔日，对许多消耗者来讲，这仍然是一个成绩——当我曾经具有了一部iPhone和一台条记本电脑当前，为何我还需求一个iPad？

　　这个成绩，就连iPad的创作发明者乔布斯自己都没有想分明。他在2003年还曾公然暗示过：“我们没有消费平板的方案。消耗者喜好实体键盘，平板电脑不会获得胜利”。这就是苹果直到2010年才推出iPad的缘故原由。

　　在初代iPad的公布会上，乔布斯还展现了一款配套装备——键盘底座。在他看来，消耗者有了这款底座后，就可以够把iPad支起来放在客堂，酿成一个“数码相框”。但究竟，并没有几消耗者这么用，苹果假想的这个利用处景其实不存在。

　　初代iPad没有装备摄像头，直到iPad 2上才呈现，由于苹果设想团队不以为人们会拿着那末大的屏幕走出门，更别说拿出来拍摄。

　　到了2012年伦敦奥运会，苹果的软件工程总监贝瑟妮·邦吉诺（Bethany Bongiorno）在赛场上诧异地发明，许多人居然举着iPad照相开云在线。她回想到：“（人们用iPad照相）并不是因其摄像头有多好，而仅仅是由于人们期望得到一个更大的取景框，来满意视觉上的需求。”

　　当苹果意想到这一利用处景后，才决议对iPad的摄像头规格停止晋级，并针比较片阅读等使用做更多优化[1]。

　　现在，在平板市场开展多年当前，我们曾经分明地晓得，iPad最中心的利用处景是“沙发朋友”，人们喜好躺在沙发上利用iPad刷视频、看消息、谈天，它和用户家中的床和沙发发生了严密联络。

　　在这一场景下，iPad供给了比手机和条记本电脑更温馨、便利的文娱体验，这就是消耗者在有了手机和电脑以后，还要iPad的一个次要购置来由。

　　从“数码相框”到“沙发朋友”，iPad的故事报告我们，实在的消耗场景决议着一个产物的代价和合作力。而即使是苹果如许的巨大公司，也仍然会碰到企业本身所设想的产物利用处景，与消耗者在实践糊口中的实在场景有所收支，以至截然不同的成绩。这就是许多立异产物会失利的主因。

　　2011年，iPad 2公布时的主打告白叫做《去进修》，它报告消耗者怎样用iPad读文献、记条记、做尝试、做习题等。

　　2013年，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）颁布发表，iPad曾经占有了环球教诲业平板市场94%的市场份额。

　　2015年，iPad公布配有键盘和触控笔的iPad Pro，具有了办公利用的前提。因而iPad开端和Surface及一众条记本电脑品牌争取PC办公市场，以扩展增加。

　　2017年，iPad pro公布了一条告白《电脑是甚么？》（What’s a Computer），试图从头界说电脑品类，并驱令人们从头考虑本人的办公挑选。

　　而2020年款iPad Pro的告白语则更加间接——“你的下一台电脑，何须是电脑”，它的告白片则叫做《怎样准确利用一台电脑》（How to correctly use a computer）。

　　除此以外，iPad还针对一些细分场景做过推行，好比游览。2018年，iPad一口吻公布了四支告白《行李篇》《条记篇》《游览篇》《文书事情篇》，报告消耗者在旅途中iPad能够替代书、条记本、电脑、纸等，削减人们行李箱的承担。

　　2020年头，因为疫情的忽然发作，人们待在家里，只能经由过程线长进行购物、办公、上课，直播带货也开端炽热起来。上彀课、看直播等新场景的呈现带来了iPad的销量猛增，2、3月份全网断货。其时数据显现，2月份天猫购置用户中60%是网课需求。

　　按照国际数据公司（IDC）数据显现，2015-2019年间，环球平板电脑产物的出货量其其实逐年降落，而2020年则完成了逆势上升，整年出货量到达1.64亿台，同比增加13.56%。苹果公司2020年的iPad环球销量比2019年多了33%，并以32.5%的市场份额持续领跑平板市场。[2]

　　疫情为平板产物带来了在线教诲、线上集会、直播带货等新场景，由此激起了消耗者的新需求。纵观iPad的生长史，家庭文娱、教诲、办公、游览、直播、网课这些场景的演进，扩展了iPad在人们糊口中的浸透，缔造了差别利用人群的需乞降购置时机，这些场景配合负担起了iPad的贩卖重担，构成了其市场份额。

　　iPad、Surface、Kindle都是平板产物，但它们所面向的场景是差别的。前文提到比尔·盖茨对平板的了解是集会室友爱，以是微软在2012年6月公布了Surface。Surface针抵消费力场景，其产物附带可拆卸键盘和触控笔，另有壮大的Office软件做撑持，这就是Surface针对办公的合作力地点。

　　iPad主打泛文娱场景，其背后是苹果App store的壮大生态，无数的APP开辟者在为苹果奉献聪慧与力气，消耗者有了iPad以后能够在上面下载各式百般的游戏、文娱东西、糊口小辅佐等，满意一样平常文娱所需。

　　Kindle聚焦浏览场景，亚马逊为其装备了宏大的电子书库。微软、苹果、亚马逊三家公司，针对差别的利用处景，给消耗者供给了差别的处理计划，并环绕场景构建了本人的生态，构成了本身的中心合作力。

　　场景与产物就像皮和毛，皮之不存，毛将焉附？企业在开辟产物之初就该当想好产物的利用处景。场景决议了一款产物在消耗者糊口中的地位，饰演甚么样的脚色。

　　可是，企业职员常常有一种自然的偏向，那就是关于自产业品过于正视，却无视了抵消耗场景的感同身受。

　　这反应在产物开辟层面，就是企业常常只存眷产物自己的功用、手艺、品格、本钱，却没有想想产物之以是存在的底子缘故原由——消耗者用它来做甚么？来完本钱人糊口中的甚么使命？产物是为场景效劳的，没有场景，产物也就没有了存在代价。

　　反应在传布推行层面，就是企业经常自说自话，只会夸大本身的卖点、气力、职位，而没有去考虑消耗者买它的真正来由，消耗者会在什么时候、何地、和谁、以甚么感情形态、怎样利用产物，因此招致产物传布没法感动用户。

　　一讲具体讨论过产物与场景的干系，场景决议着产物合作力，一款产物最少得占有一其中心场景，假如找不到利用处景，那末产物再具立异也不外是好景不常，很快就不复存在，更没有范围增加可言。

　　各人去察看许多小众品类产物就会发明，它们做不大的枢纽缘故原由就是进入不了支流消耗场景。好比酒水品类中的米酒、梅酒等，饮料品类中的处所特征产物如沙棘汁等，实在这些产物自己都很好，但在支流场景中，消耗者却底子想不起来喝它，因此贩卖都很差，产物再好消耗者也不买。

　　企业在现有利用处景之外，要不竭为产物缔造新的消耗场景。新场景，缔造新需求；新需求，带来新增加。明天许多行业的市场容量曾经饱和，不再增加以至走向缩量，归根究竟是现有人群都曾经被笼盖，现有需求根本被满意。

　　企业要想增加就要在消耗者糊口中缔造新的产物利用时机，从而带来新需求（可所以现有人群的新需求，也可所以新人群的新需求），唯有场景能解企业缩量之忧。

　　特别主要的一点是，明天是飞速变革的时期，消耗看法连续改变和迭代，文明消耗不竭呈现新海潮，再加上新手艺变化、经济开展颠簸，这些城市带来糊口方法的变化，消耗者糊口中不竭出现出来新的场景，企业假如可以实时捉住这些场景，就会完成新的增加。

　　好比《糊口方法》一讲中，我提到了露营、游览等场景带来的增量增加，许多打扮、活动、食物饮料、美妆、家清日化、汽车、手机、消耗电子品牌等从户外场景的大发作中找到了重生意时机。

　　再如前面提到疫情带给iPad的增加时机。2022年6月刘畊弘大火，他在抖音直播跳健身操激发全民跟练征象，“刘畊宏女孩”成为一种社会盛行标签。为何刘畊宏会火？这起首是由于其时人们大部合作夫待在家里，再加上安康认识绝后高涨，两种要素叠加，开拓了居家健身的糊口场景。

　　这个新场景不但带来了相干直播和短视频内容的火爆，也动员了产物热销。数据显现，2022年中国线亿人，增速迅猛，且远高于线下；线上健身配备及衣饰、健身会员及课程同比增速别离到达25.9%、61.1%[3]。

　　2021年，KEEP的健身用品在线倍，瑜伽垫、瑜伽服成为爆款；2022年，KEEP推出的爆品Keep Mini动感单车整年销量破10万台，单品销量同比增加60倍，KEEP全系列动感单车近年头销量翻了10倍[4]。

　　在外洋，因为疫情时期大批健身房封闭，家用动感单车品牌Peloton异军崛起。这家建立于2012年的美国品牌，在疫情之前公司表示平平，市值一度跌到只要数十亿美圆。直到2020年，疫情带来居家健身需求激增，Peloton一飞冲天，市值最高到达500亿美圆，被赞为“健身界的奈飞”。

　　2020年第四时度，Peloton完成了初次红利，单季营收到达6.071亿美圆，同比增加172%，整年营收也暴跌至18亿美圆。与此同时，‌Peloton的用户数目也在疾速增加，会员总数超越310万人，保存率高达95%；此中健身定阅用户超越109万人，较2019年同期增加113%。其时，Peloton给股东发送的一封信中写道：“遭到新冠疫情的鞭策，会员到场度创下新高，在2020财年完成了1.64亿次相干健身定阅锻炼。”[5]

　　Peloton也疾速带火了居家健身赛道，2020年5月，美国又一家用智能健身镜产物Mirror被lululemon耗资5亿美圆收买。固然，Peloton没有捉住机缘，它在2022年后开端逐渐走低，不只市值狂跌，蒸发近400亿美圆，并且公司也开端大裁人，CEO被解雇。

　　2020年的居家潮还带火了别的一款产物——云视频集会软件Zoom。跟着疫情在环球的舒展，Zoom在多个国度的APP下载排行榜中霸榜，其开创人兼CEO袁征暗示，2019年12月Zoom的逐日长途集会到场人数尚只要1000万人阁下，2020年3月则到达了2亿。Zoom的股价也火箭般窜升，市值一度到达400多亿美圆[6]。

　　Peloton、Mirror、Zoom的火爆，都是疫情带来的居家场景扩大而至。这一场景的大发作，带来人们在居家休闲、办公、文娱、健身等各方面投入的大增。

　　2022年，我听一个伴侣提到，他有个合股同伴是做茶桌、茶台买卖的，在疫情前卖得最好的产物是1.8m、2m规格的大茶桌，供用户放在办公室会客利用。

　　而在2022年，1m、1.2m的小桌却卖火了，不只营收比往年增加200%多，并且均匀客单价高达3万块阁下。固然消耗者在家里不需求那末大的桌子，但在购置茶桌的同时还会搭配以茶具、茶盘、摆件、电瓷炉、烧水壶、椅子等产物，这就是新场景带来的买卖时机。

　　最初，iPad的故事还报告我们，品牌营销的一大目的就是要在消耗者糊口中占有更多的消耗场景。一个品牌占有的场景越多，得到的增加就越大。消耗场景总量表现品牌范围，这个观点我把它叫做ACS（Aggregate of Consumer Setting）。

　　这一实际以消耗场所（Occasion）为起点，分离品牌（Brand）、包装设想（Pack）、订价战略（Price）的组合来订定响应营销计划，并以渠道规划（Channel）为中心来停止落地，从而鞭策企业贩卖支出的增长和市场份额的提拔。

　　OBPPC成立在抵消耗场景的深度洞察根底上，它的起手式是抵消耗场所和购置举动的调研。2005年，适口可乐针对中国都会用户的调研显现，消耗者喝饮料的次要场所及各自占比以下：

　　在家看电视时喝饮料占比24%、在家其他休闲25%、在家吃早餐4%、在家用饭（不含早饭）11%、在家事情/进修/做家务4%、在外休闲10%、在外事情6%、在外用饭5%、在外边走边喝5%、其他6%[7]。

　　从中能够看出，在家看电视和其他休闲场所是消耗者需求饮料的两个最大商机。环绕这些消耗场景，适口可乐又做了进一步的翻开和深化阐发。

　　起首是差别场景下，消耗者对饮料范例的偏好。如在家看电视时，28%的消耗者挑选碳酸饮料，28%挑选即吃茶品茗饮料，16%挑选酸奶，8%挑选果汁，7%挑选瓶装水，3%挑选活动/能量饮料，2%挑选即饮咖啡，2%选乳品，2%选豆乳，另有4%挑选其他。

　　其次是在这些场景下，消耗者怎样消耗饮料，并在那里购置。适口可乐研讨发明，在家休闲/看电视/用饭场景下，74%的消耗者去超市/大卖场购置饮料，21%的消耗者则去食杂店/便当店购置；

　　在外用饭场景下，40%的消耗者在食杂店/便当店购置，32%在餐饮店购置；而在外非用饭场景下（包罗事情/休闲/走路），48%在超市/大卖场购置，36%在食杂店/便当店购置。

　　这就意味着，适口可乐只需做好超市/大卖场这一渠道的铺货和推行，就可以捉住家庭消耗场景；做好食杂店/便当店渠道，就可以统筹在外和居家场景；做好餐饮店渠道，则能扩展消耗者在在外就餐时喝饮料的购置时机。

　　环绕这些差别渠道，适口可乐又对购置者的生齿属性、购置念头和购置举动做了更进一步的阐发。好比在超市/大卖场渠道的购置者中，已婚有娃人群的占比是42%，年青人和门生人群为32%。

　　在其购置念头中，方案性一样平常补货占比74%，激动性购置占比26%。已婚有娃人群要在超市多量量采购，他们会对促销和陈设愈加敏感；而年青人和门生多为急需而购置，更多从冰柜中拿取饮料，对促销则其实不在乎。

　　好比在超市/大卖场渠道中，为在家看电视/休闲场景供给6*355ml易拉罐组合装、4*400ml瓶装组合装产物；为在家用饭场景供给1.25L、2L、2.5L规格的大瓶装产物，及2*1.25L的手提装产物；为在外非用餐场景供给355ml罐装、600ml瓶装的单支产物。

　　同时，参照竞品的订价（好比百事）设想响应的价钱战略，并在节沐日针对家庭集会场景对大瓶装产物停止促销。

　　其次，是在终端陈设上做文章。在超市内，最能影响消耗者购置的陈设是的饮料区主货架、品牌冰柜和地堆陈设。因而，适口可乐将饮料与家庭必需品或孩子用品停止贩卖，以吸收已婚有娃人群，同时只管将组合装产物做到便利照顾，便利他们补货囤货；同时，在快速收银台投放品牌冰柜，以吸收年青人和门生人群。

　　因为调研显现，在家看电视是饮料的最大消耗场所之一。以是适口可乐2005年在深圳的200多个终端售点投放了“小两口在家边看电视边喝可乐”的告白画面，和带有该画面的品牌冰柜等陈设东西，并确保婚配该场景的产物组合100%上架。数据显现，在测试期内适口可乐这几个产物组合的销量增加了10%[8]。

　　因为一个渠道能够笼盖差别的消耗场景，适口可乐会基于抵消耗者饮用处景的阐发，来设想品牌在渠道内的产物组合、包装设想、订价、终端陈设和促销的战略，构成推行计划来满意消耗者的差别饮用处景和举动风俗。

　　同时，还会以场景为根据来审阅渠道战略，去看如今渠道可否承接、婚配一众消耗场景，假如不克不及承接那末就要开辟新渠道。

　　适口可乐环绕场景构成了一个买卖闭环。它以场景研讨为起手式，其于场景来阐发消耗心思、念头、购置风俗及举动动线等，构成抵消耗者和深度洞察；再以线下渠道为落地抓手，经由过程适宜的渠道、适宜的产物组合、适宜的包装、适宜的陈设、适宜的订价及促销政策来确保捉住差别的消耗场景，基于场景来审阅本人的营销行动能否公道。

　　这就答复了我在场景运营一讲《》中提到的场景与渠道干系。企业要按照场景来挑选渠道、建立渠道，并在渠道中落地场景，找到最适宜的营销战术组合（产物/订价/渠道/推行）来满意差别场景下的消耗者需求，激起其购置决议计划。

　　因为适口可乐抵消耗场景做了量化阐发，并丈量了差别场景下的人群组成和举动数据，而且适口可乐还能够更准确地计较差别渠道对差别场景的承接干系，渠道内每种陈设东西所带来的销量占比，这就意味着适口可乐能够量化评价场景关于增加的奉献。OBPPC既是场景导向的战略模子，更是支出增加导向的组合战略模子。

　　不论消耗者糊口中有几利用处景，但终极他都得在相对牢固的工夫段、去线下相对集合的购物场合停止采购。关于那些渠道笼盖广、终端掌控力强的企业来讲，只需做好有限的渠道运营，就足以笼盖浩瀚消耗场景下差别人群的购置需求，最多只是在差别节点，在渠道内做一些场景化的陈设、气氛设想、促销政策等就可以够感动消耗者购置。

　　可是，跟着电商、数字媒体和社群私域的开展，消耗者的购置举动发作了猛烈变革。消耗者能够随时随地停止购置，周期性、方案性采购举动随之削减，并且在线上更简单遭到直播、种草内容等影响发生激动性购置，在线下也更减轻视产物体验和心思满意。这些都意味着，传统的渠道战略愈来愈难以片面笼盖和承接消耗者糊口场景。

　　并且OBPPC对场景的研讨也遭到了渠道的限定，这就像在适口可乐2005场景调研中，之以是户外消耗场景占比不高，一大缘故原由就是其时适口可乐仍以传统批发渠道为主体，餐饮渠道不强。

　　直到2008年阁下，为应对王老吉等饮料在餐饮市场的强势兴起，适口可乐才开端将更多营销资本倾斜向餐饮，和浙江卫视联袂打造了美食综艺节目《爽食行全国》，并推出餐饮版告白片，宣扬可乐与美食搭配带来的“爽动甘旨，畅爽畅怀”。

　　从整体而言，适口可乐十分认同场景驱动增加的逻辑。提出OBPPC实际的原适口可乐大中华区CMO鲁秀琼教师也说过，适口可乐之以是成为百年品牌，就是由于场景营销。比年来，适口可乐的增加，也次要由场景所鞭策。

　　2025年2月11日，适口可乐公司公布2024年第四时度及整年财报。财报显现，2024整年公司营收超越市场预期，到达470.61亿美圆，整年增加3%，四时度增加6%。并且适口可乐公司估计2025整年有机增加将到达5%-6%。

　　关于适口可乐如许的行业巨子来讲，在当前市场情况下、在安康认识高涨的大趋向下，获得如许的成就可谓十分罕见。

　　适口可乐公司董事会主席兼首席施行官詹鲲杰（James Quincey），在谈及中国市场时还暗示：“虽然宏观情况存在不愿定性，四时度我们在中国市场仍完成了增加，团体营业展示出不竭向好的趋向。旗舰品牌适口可乐市场份额不竭扩展，雪碧、芬达和美汁源的销量均有提拔。”[9]

　　而适口可乐获得这一好成就的枢纽，就在于适应变革对准了在途、佐餐、赛事和节庆等消耗场景，环绕这些场景丰硕产物线、立异品牌体验，从而激起了消耗者的新需求、新生机。

　　起首，“City Walk”在2024年景为一种新兴糊口方法，针对这一热点在途场景，6月份适口可乐、雪碧、芬达三大品牌都推出了248ml的口袋装产物。“口袋瓶”成为年青人City Walk的路搭子，在深圳、北京、广州三城掀起打卡怒潮，颀长玲珑的瓶身设想便于消耗者装入口袋随身照顾，并随时随地享用“一口畅爽‘袋’着走”。

　　其次，6月份适口可乐还重启了“适口可乐畅爽音棚”举动，雪碧则联动两位品牌代言人周杰伦、张艺兴，入驻夏季音乐节、校园音乐大赛、沙岸音乐派对等，倾力将汽水产物融入听音乐场景，既拉近与年青人的间隔，又注入了感情代价。

　　第三，适口可乐连续投入新春团圆场景，联袂旗下各品牌配合推出蛇年限制新年烟花罐，及系列消耗者互动举动，通报一份对新年的美妙期盼与祝福。

　　多年来，适口可乐针对春节也前后打造了“新年第一瓶适口可乐，你想与谁分享？”“团聚年味，就要适口可乐”“让我们年在一同”等主题传布。

　　在2024年，适口可乐还联手奥利奥推出了以“交际搭子”为灵感的跨界联名产物；针对巴黎奥运打造了“拥抱现在，让我们赢在一同”的品牌战争，这些都是在强化百年来适口可乐的品牌肉体“分享欢愉”，把品牌融入消耗者的实在交际当中，成为人们的交际搭子，让人们去感触感染分享一罐可乐带来的欢愉与幸运。

　　最初，另有十分值得一提的是适口可乐对佐餐场景的加快规划，适口可乐捕获了烧烤文明的高潮，2024年在9座都会举行畅爽烧烤节，强化饮料与烧烤的联络。

　　前文曾经提到，餐饮场景是比年来适口可乐品牌营销中的枢纽一环。2023年4月，适口可乐就公布了“此食现在，适口可乐”（A Recipe for Magic）环球性品牌举动，将品牌与美食场景、欢聚时辰浑然融合。

　　2023年6月，适口可乐开端在中国市场落地该品牌计谋，开启天下巡游举动“适口可乐美食节”，品牌前后前去重庆、南京、沈阳、武汉、广州等15座都会，以“叫三两密友，品八方风味”为主题，探究八方风味美食，致敬本地传统美食文明，并将适口可乐天然带上餐桌[10]。

　　2023年9月，适口可乐又别离在北京长城脚下和上海黄浦江干举行了两场“适口可乐，美好盛宴”的举动，约请顶尖良庖在现场展现厨艺，并为适口可乐定制独家创意菜单，为到场者显现适口可乐的佐餐魅力。

　　CUO指的是“品类利用处合”（Category Usage Occasion），它也是一个场景营销的雏形。百胜以为，一个产物经由过程一个利用处合满意一种消耗需求，这就是一个CUO。在任何一个产物种别中，能够都存在几十个以至上百个CUO。为了品牌的兴旺开展，企业就必需为产物供给多个CUO。

　　好比一个零食物牌，它除要满意消耗者对好吃、甜、自制的根本需求之外，还要成为消耗者糊口中能够边开车边吃的零食开云体育、填饱肚子的零食、帮孩子打发工夫的堆食、帮人们化解悲戚的零食等等。

　　百胜餐饮团体的前CEO格雷格·克里德（Greg Creed）和CMO肯·明奇（Ken Muench）合著了《百胜营销法》一书，在书中具体分享了百胜的品牌营销办法。

　　书中提到，百胜多年来的研讨发明，扩展CUO是品牌增加的次要路子，缔造更多的CUO是品牌建立的持久目的。

　　一个品牌要开展，仅仅满意一类消耗者的需求是不敷的，而是要尽能够多地满意差别细分场所下的消耗需求。当品牌与恰当的消耗场所联络在一同，消耗者对它的盼望就会增长，场所在无形中给了人们另外一个购置产物的来由。

　　因而，百胜评价品牌建立十分主要的一个目标就是产物功用与利用处合的相干性，功用-场所相干性组成了百胜R.E.D模子中“R”（Relevance相干性）的一部门。

　　并且，明白的CUO协助品牌为人所熟知，当品牌在消耗者心目中联系关系的CUO愈来愈多，它就越会遭到消耗者的欢送。由于这意味着品牌在消耗者糊口中的呈现时机增加，被人们利用的频次愈来愈高，那末品牌给消耗者留下的印象也就越深，品牌出名度越高，贩卖额增加越快。胜利的品牌，会杂乱无章地在消耗者心中占据尽能够多的CUO。

　　针对这一发明，百胜团队展开了具体研讨，他们拔取了环球14个国度的130个品牌，对其功绩增加停止了特地追踪。成果显现，在品牌思索的CUO数目（X轴）和品牌市场份额（Y轴）这一坐标轴上，两者险些显现了1：1的正相干比例干系。消耗者熟习的CUO越多，品牌所占有的市场份额就越大[11]。

　　固然，百胜对CUO的了解遭到了品类的影响，他们以为品牌要经由过程推出更多种别的产物，从而进入更多的利用处合。

　　好比，百胜以为耐克之以是获得宏大胜利，枢纽是消耗者会在各类体育场合遐想到它，不管篮球鞋、足球服、网球鞋、高尔夫球服、活动休闲服、儿童潮服等等。

　　而美国另外一活动品牌布鲁克斯（Brooks），则将其CUO减少到了跑步场所（大概说跑鞋品类），固然明天另有很多人以为布鲁克斯的跑鞋是天下上最好的跑鞋，但它的年营收却不到7.5亿美圆，品牌影响力也远不敷以与耐克等量齐观。

　　固然，品牌在打造新的CUO时，要确保可以连结品牌的共同征资产；新呈现的CUO不克不及偏离品牌的中心身份，不克不及恍惚品牌的形象本性，而且要以一种抵消耗者故意义的方法显现。这实际上是说，品牌要在场景的指点下扩大产物系列。关于产物组合与场景的干系，我们留待后文再特地会商。

　　不管是适口可乐的OBPPC，仍是百胜的CUO，都表达了一样的寄义，那就是场景驱动增加，有几场景，就有几销量。

　　固然，适口可乐的OBPPC模子遭到了渠道的限定，而百胜的CUO思惟则遭到了品类观点的滋扰，它们还不是完整体的场景营销。

　　我想，这此中的一大缘故原由是它们在表述各自的营销思惟时，都利用了统一个辞汇“Occasion”，这个词次要是指机会、场所，是一个时空观点。他们对场景的了解，次要仍是基于工夫所在，没有触及待办使命-处理计划的素质。

　　关于“场景”一词的英文翻译，今朝业界支流是译作“Scene”或“Scenario”。这两个词是戏剧、影戏等艺术范畴的经常使用术语，“Scenario”指情节、脚本，“Scene”则代表剧中一幕、一场，是故工作节和变乱的发作现场，有背景、现象、剧中光景之意。

　　另有一种译法是翻为“Context”，这个词则次要是指文章写作中的布景、社会大情况，怎样联络高低文。

　　由于我以为从营销的视角来看，“Context”指文学作品的一全部时空布景，不是详细的所在和工夫节点，过于笼统弘大；而“Scene”和“Scenario”则与故工作节、戏剧现场亲密相干。这两种译法都不敷贴切。

　　我所说的场景，更多是指消耗者在特按时绝后提和社会前提限制下，所发生的详细糊口使命。场景是看待办使命的参数设定。要想准确了解场景、做好场景营销，就要具体理解陪伴消耗者使命而来的一系列参数前提，也就是机会、场合、脚色、流程、感情、典礼等场景设想的6个变量。

　　“Setting”一词的原义就是指设定、安插，因此最为贴合营销语境了局景之本意。捉住场景的这些参数设定，就是品牌切入、营销施行的最好时机。

　　[1]《降生 10 年后，初代 iPad 的缔造者们聊了些幕后故事》，滥觞：爱范儿，2020-02-05 11:21，

　　[2] 《2020年环球及中国平板电脑出货量与合作格式阐发 出货量完成增加、苹果位居第一》，滥觞：前瞻经济学人2021-03-03；

　　[3] 《线上健身景心胸高，KEEP：海内涵线健身龙头，乘活动健身之风生长》，滥觞：远瞻财经，2023-12-08；

　　[4] 《2022年双十一闭幕，Keep天猫旗舰店登顶大东西店肆榜首》，滥觞：鞭牛士，2022-11-14；

　　[6] 《拥堵的在线集会市场，Zoom的“不测”网红路》，滥觞：第一财经周刊，记者：邓舒夏，编纂：倪妮，2020-04-13；

　　[8] 《用适口可乐典范案例解读场景营销怎样得到增量》，滥觞：微信公家号“GeoffreyCao”，作者：曹扬，2025-01-12；

　　[10] 《被适口可乐请去美好盛宴，是种甚么样的欢愉体验？》，滥觞：微信公家号「小食代」，2023-09-15；