“在斋月，白日的街道阒寂无人，早晨却灯火透明，挤满了购物的人群、当街烹调的摊贩和大快朵颐的门客。白日，家中的妇女次要忙着筹办当天的晚饭，与邻人和亲戚用托盘、篮子或海碗交流食材，向登门乞讨的贫民分发食品，或将一盘盘米饭送到本地圣堂，布施给会萃在那边的漂泊汉与穷户。”

　　上世纪70年月，随怙恃移民美国的伊斯兰女孩Rabia Chaudry在回到故乡后，大小靡遗地记载下斋月时期的民俗风俗与丰富饮食，复原了前互联网时期，斋月时期伊斯兰天下穆斯林们实在的糊口形态。

　　现在，半个世纪已往，斋月仍然是中店主庭团圆、购物欢庆的主要节日。但在加快经济多元化转型与对外开放的中东，这一传统节日时期的消耗情况也发作了新的变革。

　　以沙特为代表的中东国度，逐步打消了本来包罗万象的福利补助，贫富差异逐步加大、消耗分层日益较着；中东女性权益的改进，也动员女性活动健身时髦类商品的增加；直播电商与红人营销，正在重塑着本地消耗者的购物风俗；环球地缘在中东消耗者挑选中阐扬着愈来愈大的感化，更情愿为当地商品付款，成为本地人不谋而合的挑选。

　　就在方才已往的周末，沙特等中东国度曾经完毕斋月，开启了开斋节的庆贺。回忆方才已往的这一个月，中东消耗情况发作了哪些变革呢？

　　对此，Snapchat 中国区市场部卖力人 Weimin Yu 分享道：“在沙特 3217 万总生齿中，沙特籍占比达58.4%，有 40% 阁下是外籍生齿，在消耗上也会显现出日趋较着的分层趋向。”

　　一位本地的电商创业者暗示，他们可以较着感遭到，中东存在着两个区分较着的群体：一群人是当地人大概外来的高支出人群，有着不变的支出，货到根本都能付款；另外一群人则是来自印度和巴基斯坦的劳工，大都处置膂力劳动，每周五领周薪，假如货色是周三到，那末大几率就要被退回。但是后者人数是前者的数倍，也是不克不及回绝的客户。

　　利雅得老城区Batha，现在是印巴人聚居地。放眼望去，这里皆是低矮班驳的黄褐色土房，岌岌可危、即将坍塌，透过门窗，似乎能看到屋内的瘠薄凋敝；而在新城区Olaya，华灯初上时很有灯红酒绿之感。两个天下云云分裂却又双管齐下。

　　在中东，差别国籍人群的社会合作与阶层职位好像印度的种姓轨制一样根深蒂固。“送外卖送快递做修建修屋子的都是印巴人，在当地人家里做仆人的是菲律宾人，中国人要末是在当小老板要末就是在大厂打工，西欧人是公司的门面，推进来见大客户的根本上都是西欧人。”在海湾地域做电商自力站三年之久的Vicky说。

　　沙特的国度转型计谋“2030愿景”，旨在经由过程扩展经济范围、减少大众部分来完成经济多元化。最为惹人注目的办法是，石油巨子沙特阿美(Saudi Aramco) 在2019年12月召募256亿美圆上市并成为环球最大IPO。但甚少被人所说起的则是，沙特当局同时将病院和黉舍等主要大众效劳机构私有化、减少大众部分失业和增长税收。

　　2016 年 9 月，沙特当局颁布发表为大众部分员工减薪；2017 年，它公布了将来几年削减燃料、自然气、电力和水补助的工夫表；2018 年，沙特当局开端对大大都商品和效劳征收 5% 的增值税；2019年，沙特有三分之二的受雇生齿为国度事情，但按照“2030 年愿景”，这一数字将降落至20%。

　　据《阿拉伯贸易》2019 年 2 月的报导，哈树德国王基金会的一项新研讨发明，近 700 万沙特百姓没有银行账户，此中包罗 400 万女性，约 66% 没有银行账户的人暗示缘故原由是缺少充足的资金。按照中东媒体《半岛电视台》的估量，3400 万沙特百姓中约有 20% 或更多糊口在贫穷中，他们中的很多人是女性或女性当家的家庭成员。

　　在沙特都城利雅得运营长租公寓项目Floral的中国创业者许超发明，跟着沙特放慢对外开放程序，来利雅得求职务工的泛阿拉伯地域外来生齿日趋增加，“好比阿曼人、叙利亚人、也门人、埃及人等”。而利雅得的房价也随之水长船高，此中写字楼需求最为紧俏，一般公寓也一样求过于供。

　　昂扬的房价也让沙特当地人难承负荷。据房地产征询公司莱坊的数据，2024 年，利雅得的公寓价钱上涨近 11%，每平方米价钱到达约 1500 美圆（约合群众币 1.05 万元）。利雅得中心郊区，房产价钱次要散布在每平方米 1.8 万至 3.0 万元，均价约 2 万元。因为房价飙升和假贷本钱高企，沙特住民的购房爱好连续低落，初次购房者的购房需求已从2023年的40%下滑至29%。

　　在中东经由过程自力站贩卖高端香薰的Vicky发觉，本年斋月时期的出货量好过客岁，在环球消耗升级的大布景下，海湾国度的富有生齿仍然不惜款项。“我们取胜的法门在于让本地人感遭到高端。这类品牌印象一方面取决于价钱，另外一方面取决于你会不会为你的品牌讲故事，中东人比力受用讲故事那一套。”Vicky说。

　　中高端品牌兴旺兴隆的同时，印巴人的买卖却愈来愈难做了。“在沙特的印巴人均匀薪资在 2500 - 3000 里亚尔阁下（约合群众币 4750 - 5700 元），客单价很低，利润很薄，但许多跨境新人还在簇拥涌入，普通入场一两个月就会被市场裁减。由于他们对中东市场没有客观熟悉，听他人说中东市场好做就来做了，但假如不走高客单价品牌化道路、只想做销量的话，必定会落空中高端市场。而如今，当公开沉市场的购置力，愈来愈弱了。”Vicky报告霞光社。

　　Snapchat 的调研发明，在后疫情时期里，中东消耗者对身心安康与自我代价的正视也日积月累。

　　“按照我们的调研，65% 的用户暗示，会在斋月时期外出漫步。中东消耗者对安康和有机产物的需求不竭增加，而这正在鞭策市场立异。”Weimin 报告霞光社。

　　当谈到中东饮食时，我们脑海中表现出的，多数是经过各式珍贵香料烧烤、煎炸的肉类，面饼、轻度发酵的面包等小麦成品，和光彩鲜明、精巧繁复的甜品。《古兰经》有云：“享用甜食是崇奉的标记。”《巴格达烹调手册》中有三分之一的食谱是关于甜食的，此中，很多食谱能够回溯至罗马帝国、萨珊王朝和拜占庭帝国的饮食：混淆藏红花或姜黄根粉，绘以蛋清或覆以金箔，能够将炊事酿成金色，即代表阳光、权利和王权的色彩。

　　也正由于这类高糖、高油、高盐的饮食风俗，和热带戈壁的炙热天气限定一样平常活动出行，中东瘦削生齿占比力高。《天下瘦削舆图 2025》陈述估计，瘦削率增加最快的地域是北非、中东和拉美地域，到 2050 年，环球 1/3 的瘦削儿童和青少年将寓居在这些地域。

　　但如今，关于安康的寻求正在构成新的消耗风气。自 2020 年以来，75% 的阿联酋消耗者将购置安康替换品，33% 的消耗者挑选有机产物，23% 的消耗者挑选无糖产物。在阿联酋和沙特，相称一部门消耗者（别离约 69% 和 63%）情愿为高质量产物付出溢价，特别是那些具有安康好处的产物。

　　中东和北非地域的批发商正在疾速呼应这一需求。2022 年 2 月，在阿联酋开设了第一家 BIO 市肆，专注于安康和有机产物，供给 3,000 多种商品，涵盖食物、饮料kaiyun·(中国)官方网站、美容、小我私家和家庭照顾护士种别。

　　以沙特为代表的中东国度对女性的赋权，也带来女性健身海潮的蔚然成风。2017年，沙特当局开端向女性公用健身房颁布答应证；2018 年，沙特打消了对女性驾驶的禁令。按照沙特国度转型计谋“2030愿景”，到 2030 年，每周最少熬炼一次的生齿比例将进步到 40%。而跟着活动生齿的日积月累，沙特的活动装备和活动打扮市场将迎来兴旺开展。2022 年，这一品类的贩卖额的消耗额高达13亿美圆，估计到2027 年将到达 15 亿美圆。

　　“一些瑜伽服开云体育、瑜伽垫、跑步机等健身类用品，在Snapchat上不断是一个比力热卖的品牌，近两年更有十分极速的增加。”Weimin说。

　　斋月是夸大身心自律性的时段，斋戒的素质是经由过程抑制到达肉体升华，而公道的健身举动有助于培育自律、坚固的品格，与宗教寻求的肉体相符合。

　　正由于此，2024 年，活动品牌New Balance的一项调研数据显现，82% 的沙特受访者暗示为斋月设定了准确的健身目的；大大都人 （79%） 认可，在斋月时期禁食有助于对峙他们的健身计划；超越三分之二 （67%） 的沙特住民暗示，他们发如今斋月时期更简单连结健身目的。

　　在沙特糊口三年之久的Vicky也发明，斋月时期反而是健身房优惠大促的枢纽节点，和中东穆斯林一同体验斋月禁水禁食的他分享说：“普通早上5:30阁下封斋，在这之前吃饱一些，多喝点儿电解质水，然后白日空肚去健身也没甚么成绩。”沙特吉达 The First Gym 的埃及锻练 Nader Abdul Jawad也发觉，斋月时期参加健身房的人数会增长，从下战书 3 点到下战书 5 点或开斋饭后，健身房开端生齿攒动、逐步拥堵。

　　在沙特都城利雅得事情的Emma报告霞光社，斋月时期，夜晚健身房的人数远多于白日，“能够与中东人风俗了昼伏夜出有关”。本地的连锁健身品牌Fitness First也开设了女性专属健身房，中东女性在这里能够换下包裹严实的罩袍，换上活动亵服和瑜伽裤，在各式活动东西前挥汗淋漓。女性健身房用磨砂玻璃装璜，从里面没法看清室内。这道玻璃似乎结界，只要在健身房内，沙特女性才具有了必然限度的“穿衣自在”。

　　“中东消耗者很简单被种草，Snapchat 作为中东数一数二的熟人交际平台 。在 Snapchat 上，91% 的用户在寓目家人或伴侣的故过后能够都抑制不住购置激动， 89% 的用户以为风趣的告白能间接刺激购置欲，转化率很高。”Weimin 说。

　　调研显现，在影响中东消耗者购置的身分方面，“值得信任的网红保举”位居榜首，样本中有 25% 的沙特消耗者暗示，他们会按照这一尺度停止购置，这一概念获得了 23% 的阿联酋消耗者的撑持。

　　对此，Vicky察看到，中东的网红带货财产仍旧处于早期草泽阶段，和海内的财产成熟度相距甚远。中东的网红主播次要测评产物的市场受欢送度和打造品牌出名度，但间接带来的销量与向意向用户停止付费投流比拟，其实不算可观。“中东的纯贸易主播达人少之又少，而且统一个主播要价也忽高忽低，还没无形成完美的财产构造。”

　　与此同时，中东消耗者更情愿为当地品牌付费的意向日益较着。普华永道陈述称，中东消耗者情愿为当地采购的产物（83%）和滥觞通明的产物（80%）付出溢价。公关公司爱德曼（Edelman）最新的信赖晴雨表报揭发现，沙特的消耗者中有近非常之八暗示，他们如今更频仍地购置外乡品牌而不是本国品牌：“经由过程购置当地采购的产物来撑持当地企业是另外一个新兴趋向，特别是在年青一代中。”

　　究竟上，以沙特为代表的中东国度是民族主义感情浓重的地域。国庆日时，一般公众以至会萎靡不振地站在车上挥动国旗。中国的出海泛文娱公司会在产物里设置“国度PK”的合作应战，捉住用户间的攀比心思，激起土豪们为国门风誉感合作——成功的国度能够得到升国旗奏国歌等嘉奖，成果公然收益不菲。

　　而现在，傍边东诸国在为后石油时期的到来策划开展蓝图，复兴制作业同样成为中东多国计谋转型的题中之义。

　　2022 年 10 月，沙特王储穆罕默德正式启动国度产业计谋，重点存眷 12 个部属子行业，明白超 800 个投资时机，方案到 2035 年将沙奸细厂数目增长至约 36000 家；阿联酋在2021 年 3 月启动国度产业和先辈手艺计谋，中心是 “阿联酋制作” 建议与 “3000 亿动作”，方案到 2031 年将产业部分对海内消费总值的奉献从 2021 年的 1330 亿迪拉姆进步到 3000 亿迪拉姆，使产业制作业对 GDP 的奉献率提拔至25%，经由过程严厉的消费尺度，打造 “阿联酋制作” 的品牌形象，提拔产物在国际市场上的承认度和信赖度，培育消耗者对当地产物的骄傲感。

　　对此，Vicky分享道，在中东做品牌的枢纽就是深度的外乡化。“用线上轻资产的方法做一下美国市场能够还行，但做不了中东，做中东必需本人包装本钱土品牌。”Vicky说。

　　Vicky在沙特的项目合股人具有外乡供给链，在付出层面，自力站接入了Google Pay和沙特外乡电子钱包STC Pay，而且在利雅得四周规划了前置仓。“这个行业没有前置仓很难做的，由于中东电商货到付款的比例太高了，送到后消耗者拒收了的话货就废了。而假如规划了前置仓，一款品卖不进来，我们还能够找本地的偕行再以本钱价高一点点出给他们，最少包管不会赔本。”

　　为更好地融入当地，Vicky也在进修阿拉伯语，而且是隧道的利雅得方言。“许多在海内学阿语的人，讲的都是尺度语，但除交际公函和正式集会会用到尺度语，一样平常交换根本都是沙特方言，说尺度语的话，当地人会以为很奇异，想告竣协作仍是比力艰难的。”

　　而斋月作为伊斯兰教的传统节日，消耗者对外乡化商品的偏向性更加较着，这请求品牌必需与中东消耗者的文明布景、心思感情发生深度共识。

　　2023年，创建于土耳其的电商平台Trendyol扩大到海湾地域，现在曾经笼盖海湾协作委员会的一切六个成员国，其在沙特的第一年就缔造了 10 亿美圆的商品总代价，日活泼用户已到达 100 万，沙特已成为Trendyol 的第二大市场。

　　客岁斋月时期，Trendyol 推出了首个专为海湾地域设想的自有打扮品牌 Ramadan 系列，与平常月份比拟，斋月时期售出的 Trendyol Collection 打扮套装数目增长了 4 倍。“时节性系列不该仅仅贩卖商品，还该当报告一个故事。将设想与文明元素连结分歧能够成立更深条理的感情联络，使品牌在合作剧烈的市场中脱颖而出。” Trendyol Gulf 的首席施行官Mohamad ElAnsari说。

　　当“与当地融为一体”成为出海中东的必备行动，也就意味着持久主义的运营与维系、昙花一现的耐烦与毅力。在抛去镶着金边与光晕的滤镜以后，中东仿佛成为试炼品牌环球化才能最实在牢靠的那块试金石——惟有真正良知知彼、扎底子土的人，才气在这里播种胜利。